Was ist agiles Marketing? Prinzipien und Best Practices

Wichtigste Vorteile

• Agile Marketing überträgt die agilen Prinzipien auf das Marketing und legt den Schwerpunkt auf häufige Releases, Experimente und Kundenfokus.

• Zu den wichtigsten Merkmalen gehören funktionsübergreifende Teams, datengestützte Entscheidungen, iterative Planung und Transparenz.

• Vorteile sind eine hohe Geschwindigkeit, Flexibilität, bessere Zusammenarbeit und Wettbewerbsfähigkeit.

• Nutze agile Marketingpraktiken, um die Kampagnenleistung zu verbessern, Änderungen umzusetzen und Kundenwert zu schaffen.

Agile Methoden haben zur Transformation der Softwareentwicklung beigetragen. Durch die Aufteilung der Arbeit in kleine Schritte, das kontinuierliche Sammeln von Feedback und die Flexibilität, sich an Änderungen anzupassen, arbeiten Softwareteams, erfolgreicher.

Aber was ist mit Teams, die nicht in der Softwareentwicklung arbeiten?

Dieser Ansatz war so erfolgreich, dass auch andere Abteilungen agile Praktiken eingeführt haben. Eine davon war das Marketing. Tatsächlich ergab der vierte Annual State of Agile Marketing Report von AgileSherpas, dass 51 % der Marketing-Fachkräfte bereits agile Arbeitsweisen verwenden.

Egal, ob Agile neu für dich ist oder du es einfach noch besser in deinem Marketingteam umsetzen möchtest – dieser Leitfaden ist ideal für dich. Wir behandeln darin die Grundprinzipien des Agile Marketing-Manifests, die Vorteile dieser Methodik und die Frameworks, die du für den Einstieg benötigst.

Was ist agiles Marketing?

Agiles Marketing ist ein Marketingansatz, der die Prinzipien und Praktiken agiler Methoden nutzt. Dazu gehört, dass selbstorganisierende, funktionsübergreifende Teams in häufigen Iterationen mit kontinuierlichem Feedback arbeiten.

Es erfordert eine strategische Vision sowie eine kurz-, mittel- und langfristige Marketingplanung. Agiles Marketing unterscheidet sich in mehrfacher Hinsicht vom traditionellen Marketing:

• Fokus auf häufigen Releases

• Gezieltes Experimentieren

• Fortlaufendes Engagement für die Zufriedenheit der Zielgruppe

Wie beim ursprünglichen Agile-Framework, das aus dem Agilen Manifest hervorgegangen ist, gibt es für agiles Marketing ein eigenes Agile Marketing-Manifest, das als Referenz und Leitfaden dient. Es wurde 2012 von einer Gruppe erstellt, die zusammengekommen war, um Ideen, Erfolge und Misserfolge rund um agiles Marketing auszutauschen und die Ideen aus anderen Marketing-Manifesten zu konsolidieren.

Seitdem hat das Manifest dazu beigetragen, Marketingteams zu leiten, die agiler werden möchten. Zu den Werten für agiles Marketing, wie im Agile Marketing-Manifest dargelegt, zählen: 

• Kundennutzen und Geschäftsergebnisse haben Vorrang vor Aktivitäten und Outputs 

• Schnelle Wertschöpfung hat Vorrang vor Perfektion 

• Erkenntnisse aus Experimenten und Daten haben Vorrang vor Meinungen und Konventionen 

• Funktionsübergreifende Zusammenarbeit hat Vorrang vor Silos und Hierarchien 

• Reagieren auf Veränderungen hat Vorrang vor dem Befolgen eines festen Plans

Jede Implementierung von agilem Marketing sieht je nach Unternehmenskontext etwas anders aus, aber alle Versionen haben mehrere gemeinsame Merkmale.

4 Merkmale von agilem Marketing

Jedes erfolgreiche agile Marketingteam zeichnet sich durch vier wichtige Merkmale aus: auf Agile basierendes Teamwork, Entscheidungen auf der Grundlage von Daten, schnelle, iterative Releases sowie Einhaltung des Agile Marketing-Manifests.

1. Teamwork und Zusammenarbeit

Die Grundlage von agilem Marketing bilden Teams, die agile Arbeitsweisen verfolgen. Arbeitssilos und Hierarchien sollten durch freie, teamübergreifende Zusammenarbeit ersetzt werden.

Theoretisch kann jedes Teammitglied auf irgendeine Weise an einem Projekt beteiligt sein. Teamweite Besprechungen und Kommunikationskanäle können genutzt werden, um die Zusammenarbeit zu fördern.

2. Datenorientierte Entscheidungsfindung

Agile Marketingteams verfolgen bei ihren Kampagnen einen datengesteuerten Ansatz. Obwohl alle modernen Marketingteams in gewissem Maße auf Daten angewiesen sind, spielen sie bei Teams, die Agile nutzen, eine besonders wichtige Rolle.

Tatsächlich führen agile Marketingteams ständig neue Experimente durch, um die Leistung des Teams zu steigern. Sie benötigen Daten, um ihre Bemühungen zu messen und anzupassen.

3. Schnelle, iterative Releases

Agile Marketingteams verwenden oft Sprints. Ein Sprint ist ein kurzer, festgelegter Zeitraum, in dem ein Scrum-Team ein bestimmtes Arbeitskontingent erledigt.

Der Sprintzyklus ermöglicht es Teams, kleinere Aufgaben innerhalb des Sprintzeitrahmens zu bewältigen und iterative Releases zu erstellen. Da Sprints relativ kurz sind, lassen sie Raum, um den Aktionsplan in Abständen von wenigen Wochen anzupassen.

4. Einhaltung des Agile Marketing-Manifests

Nicht zuletzt halten sich agile Marketing-Teams exakt an die Werte und Prinzipien, die im Agile Marketing-Manifest aufgeführt sind, das fünf Grundwerte und zehn Prinzipien enthält, die für das Erreichen von Marketingagilität von entscheidender Bedeutung sind.

Diese Werte und Prinzipien liegen allen vom Team angewendeten Praktiken zugrunde, beispielsweise Stand-ups, Sprints und Kanban Boards. Sie liefern die Begründung zur Vorgehensweise.

Welche Vorteile hat agiles Marketing?

Für die effektivste Implementierung von agilem Marketing solltest du eure dringendste Herausforderung oder den gewünschten Nutzen ermitteln und Agile als Mittel zum Erreichen dieses Ziels positionieren. Agile sollte insbesondere im Marketing kein Selbstzweck sein.

Es empfiehlt sich, jeweils ein Problem oder Ziel zu betrachten und agile Arbeitsweisen dafür einzusetzen. Zu den Hauptvorteilen zählen:

Geschwindigkeit und Produktivität

Der wichtigste und bekannteste Vorteil von agilem Marketing ist eine höhere Geschwindigkeit bei der Wertschöpfung. Dies wird durch Änderungen in der Organisationsstruktur und der Planung und Ausführung von Marketingaktivitäten erzielt.

Statt Mitarbeiter nach ihrer Funktion zu gruppieren (z. B. Kreativarbeit oder Marketingtechnologie), bevorzugen agile Unternehmen kleine, funktionsübergreifende Teams, die Projekte mit wenigen Übergaben zwischen den Teams autonom abschließen können. Auf diese Weise können die Teams Vorgänge schnell erledigen, ohne aufgrund von Projektabhängigkeiten ins Stocken zu geraten. 

Neben der erhöhten Frequenz und der Möglichkeit, Kundenfeedback schnell umzusetzen, sorgt eine agile Teamstruktur für einen deutlichen Produktivitätsschub, ohne dass mehr Ressourcen benötigt werden.

Transparenz und Zusammenarbeit

Ein weiterer Vorteil von agilem Marketing ist, dass es durch Workflows und häufige Berührungspunkte Einblick in die Prozesse des Teams schafft. Anstatt dass Informationen in einer abschreckend großen Tabelle zusammengestellt werden, fördert die Visualisierung die Zusammenarbeit zwischen Teams und der gesamten Marketingabteilung.

Dank agiler Projektmanagementtools und -ansichten wie Kanban-Boards bietet dir diese Methodik vollständige Prozesstransparenz. Kanban Boards bieten Einblick in alle Vorgänge und sind ideal für Teams, die sich häufig in täglichen Stand-ups treffen.

Durch Transparenz werden agile Teams in die Verantwortung genommen. Außerdem trägt sie dazu bei, ein gemeinsames Verständnis für alle laufenden Projekte zu entwickeln. Die Transparenz erstreckt sich bei Agile auch auf die Kundenbeziehungen.

Agile Teams nutzen regelmäßig Kundenfeedback, um sicherzustellen, dass sie die richtige Arbeit zur richtigen Zeit abliefern.

Flexibilität

Flexibilität ist einer der am meisten geschätzten Vorteile von agilem Marketing. Dies zeigt sich am stärksten in der Art und Weise, wie agile Marketingteams die iterative Planung nutzen, um sinnvolle Arbeit zu leisten, statt blind einen Jahresplan für das Marketing zu befolgen. 

Der Erfolg eines agilen Marketingteams hängt davon ab, ob es auf sich ändernde Umstände reagieren kann. Die traditionelleren Methoden zur Erstellung jährlicher Marketingpläne waren ungeeignet, um auf die sich aktuell ändernden Umstände zu reagieren.

Tatsächlich hielt sie Marketingteams sogar oft davon ab, auf sich ändernde Kundenerwartungen oder Marktbedingungen zu reagieren. In einem agilen Umfeld legen die Teams stattdessen langfristige Ziele fest und erarbeiten die Details erst während der Umsetzung.

So können sie den Kurs anhand von Daten und Kundenfeedback flexibel korrigieren.

Mit Daten zum Erfolg

Da bei Agile viel Wert auf Experimente gelegt wird, sollten Marketingteams ihre Kampagnen an Daten ausrichten, um den Erfolg zu messen. Konkret sollten agile Marketingteams mit risikoarmen Experimenten KPIs zu den Auswirkungen sammeln, die Einfluss auf die von ihnen veröffentlichte endgültige Kampagne haben.

Darüber hinaus sollten sie die Effizienz des Teams überwachen, indem sie Metriken aus ihren Prozessen erfassen. Agile Marketingteams können jederzeit die Durchlaufzeit der Aufgaben, die Effizienzrate und den Prozessdurchsatz im Auge behalten, um sicherzustellen, dass das Team in einem nachhaltigen Tempo arbeitet. 

Agile Marketingteams führen kleine Tests durch, um Annahmen zu beweisen oder zu widerlegen, Ergebnisse zu messen und Kampagnen im Laufe der Zeit zu verbessern. Auf diese Weise können die Teams fundierte Entscheidungen über die Art der Kampagnen treffen, die sie durchführen, sowie darüber, wie, wann und wo diese Kampagnen auf den Markt kommen.

Erhöhte Wettbewerbsfähigkeit

Da Agile eine höhere Geschwindigkeit und kontinuierliches Feedback fördert, können Teams Marketingkampagnen bei Bedarf anpassen, statt sich auf eine lange, unflexible Kampagne festzulegen.

So werden die Bedürfnisse der Verbraucher priorisiert, und die Teams können die Auswirkungen ihrer Arbeit messen, bevor Kampagnen veralten. Die gesammelten Marketingdaten helfen dabei zu gewährleisten, dass die gewonnenen Erkenntnisse auf das nächste Projekt angewendet werden.

Damit Kampagnen wettbewerbsfähig bleiben, musst du bereit sein, die Rendite von Marketinginvestitionen kontinuierlich zu verbessern.

Die 3 geläufigsten Frameworks für agiles Marketing

Scrum ist zwar das beliebteste Agile-Framework für Softwareentwickler, doch die meisten agilen Marketingteams halten sich nicht an ein bestimmtes Framework. Stattdessen kombinieren sie Praktiken aus Kanban, Scrum und Lean, um die beste Lösung für sich zu finden.

Dies sind die 3 bei Marketingteams beliebtesten Frameworks für agiles Marketing:

1. Scrum

Scrum war die ursprüngliche agile Softwareentwicklungsmethodik. Das Framework schafft eine Kultur der Transparenz, Überprüfung und Anpassung und legt durch die Arbeit in festen Zeitabschnitten den Fokus jeweils auf eine Teilmenge der Teamaufgaben mit hoher Priorität.

Scrum besteht aus zwei Hauptkomponenten: Zeremonien (Ereignissen) und Rollen. Die vier Zeremonien von Scrum zielen darauf ab, eine regelmäßige, vorhersehbare Abfolge für verschiedene Arten der Kommunikation innerhalb des agilen Marketingteams zu schaffen.

1. Sprintplanung

2. Daily Scrum (oder tägliches Stand-up)

3. Sprint-Review

4. Sprint-Retrospektive

Der Scrum Master und der Marketingverantwortliche spielen bei jeder Implementierung von Scrum eine wichtige Rolle, weil sie den Prozess bzw. das Backlog verwalten. In Scrum-Marketingteams vereint in der Regel der Teamleiter die Rollen des Scrum Masters und des Marketingverantwortlichen auf sich.

2. Kanban

Kanban ist ein Lean-Agile-Framework, das viel später als Scrum als Methode des Prozessmanagements für Wissensarbeit eingeführt wurde.

Aufgrund seiner visuellen Natur und seines Strebens nach kontinuierlicher Verbesserung (Kaizen) erregte Kanban schnell die Aufmerksamkeit von Marketingteams. Kanban verlangt von Marketingteams, dass sie alle Phasen des Marketingprozesses und jedes Aufgabenelement, das ihn durchläuft, visualisieren.

Auf diese Weise können die Teams ihren Prozess verwalten, die Anzahl der laufenden Projekte begrenzen und die Effizienz verbessern. Die Kanban-Methode basiert auf sechs Kernpraktiken:

1. Visualisieren von Workflows

2. Begrenzen von Work-in-Progress

3. Workflow-Management

4. Transparente Prozessrichtlinien

5. Feedbackschleifen

6. Kontinuierliche Verbesserung

Im Kern von Kanban liegt ein Paradox, das neuen agilen Teams nicht unbedingt sofort einleuchtet: Durch die Begrenzung des Arbeitsaufwands (in einem bestimmten Zeitabschnitt) wird das Team produktiver.

3. Scrumban

Scrumban ist mit Abstand der beliebteste hybride Ansatz für agiles Marketing. Es handelt sich um eine flexible Kombination von Praktiken aus Scrum und Kanban. Die Methode ist hochgradig anpassbar und tendiert je nach Vorlieben und organisatorischem Kontext des Teams meist stärker zu einem der beiden reinen Frameworks.

Scrumban eignet sich für Teams, die bereits Erfahrung mit Agile haben. Es hilft, Scrum- und Kanban-Zeremonien, -Rollen und -Praktiken zu verstehen. 

Scrumban vereint einige der strukturellen Komponenten von Scrum und das Kanban zugrunde liegende Pull-Prinzip. Da es sich um einen hybriden Ansatz handelt, setzt jedes Team Scrumban tendenziell etwas anders ein.

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Agile entwickelt sich immer weiter zum Standard für moderne Marketingteams und ermöglicht es Marketingfachleuten, sich anzupassen, zu experimentieren und sich voll auf die Anforderungen der Kunden zu konzentrieren. Agile Marketingteams bringen Kampagnen durchgängig schneller zum Abschluss, setzen auf datengesteuerte Experimente und profitieren von mehr Transparenz und Flexibilität.

Der Übergang zu agilem Marketing geschieht nicht über Nacht. Beginne damit, eine agile Denkweise zu fördern, führe dann schrittweise agile Praktiken ein und iteriere dabei – genau so, wie es ein agiles Team tun würde.

Gestalte diese Transformation reibungsloser und effektiver, indem du Jira verwendest, um deine Marketingprojekte, -zeitpläne und -kommunikation zu verwalten. Schöpfe das volle Potenzial von agilem Marketing aus und stärke die Flexibilität und Zusammenarbeit deines Teams.

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